TRANSCRIPCION

El Rating es la moneda de cambio que impera en el medio publicitario, en la industria publicitaria. Un individuo puede pertenecer a distintas audiencias. Aunque veamos lo mismo, no todos entendemos lo mismo. ¿Cómo hacer que las audiencias pasen a usar los medios en lugar de ser usadas por los medios? El acto simple y repetido de mirar televisión puede ser comprendido de distintas maneras. Según el enfoque adoptado, los televidentes aparecen como víctimas del poder televisual. como cifras de rating, como audiencias diferenciadas por la condición socioeconómica, el género, la edad y la educación, como consumidores y usuarios de un servicio y como receptores críticos. ¿Qué hacemos cuando vemos televisión? Los enfoques cualitativos adoptados por estudiosos como Guillermo Orozco Nos dicen que cuando vemos televisión, interactuamos simbólicamente con el aparato receptor. Es decir, intercambiamos valores, puntos de vista, opiniones y actitudes con los mensajes recibidos. No todas las personas ven los mismos programas ni de la misma manera, pues entre el televisor y el televidente existen numerosas mediaciones como la familia, la comunidad social y cultural, la escuela, la iglesia, el trabajo y la vida social, así como los propios medios de comunicación. En virtud de estas mediaciones, de estos filtros sociales y culturales que cambian de individuo a individuo, el televidente se apodera de los mensajes y les da significado. La concepción de la televidencia como un acto colmado de significación es reciente. Todavía a fines de los años 70, la mayor parte de los investigadores consideraban a los televidentes como una masa indiferenciada, pasiva y vulnerable. Según ese punto de vista, que hasta hoy es defendido en algunos círculos, la audiencia recibe inactiva y acríticamente los mensajes televisivos. es fácilmente sugestionable y por tanto sus valores y conductas son moldeados por los medios de comunicación electrónica. Creo que en los 60 y 70 predominó esta imagen de audiencia como una masa indiferenciada, como una masa terriblemente manipulable, como una masa considerada como un todo. Y cada vez más los estudios de audiencia nos dicen que hay que segmentar mucho los estudios, que hay grupos y subgrupos que ya no corresponden a las famosas clases sociales que manejan mucho todavía en los estudios de audiencia que hacen los medios de comunicación de A, B, C, D, ¿no? Sino que aquí se empiezan a generar nuevas categorías como estilos de vida. Nuevas categorías como formas de interpretar tu relación con el mundo. como formas de relacionarte con el mundo, como comunidades socioculturales, donde de alguna manera el término ingreso es una variable, pero es una variable entre tantas. La manera de enfocar o los estudios sobre el impacto de los medios en la formación de las opiniones ha evolucionado mucho, de una posición muy determinística en los años 60's, en los 70's, en los cuales se veía a los sujetos como víctimas de unos medios de comunicación que los llevaban a pensar como ellos querían y que le determinaban opiniones políticas, de consumo, etc. A unas posiciones bastante más complejas, en primer lugar, y que han descubierto que este mecanismo tan simple no existe. En este camino surgió y se ha acreditado crecientemente la idea de la fijación de la agenda pública, Esto quiere decir lo siguiente, en primer lugar que los medios de comunicación pueden lograr que la gente piense sobre un problema, pero no necesariamente lo llevan a la gente a decidir cómo pensar de ese problema. Es mucho más complejo el registro de la recepción. La gente desarrolla capacidades que van desde la ironía, la transformación, la tergiversación, la burla, la parodia, a nivel íntimo de lo que está viendo o recibiendo. Yo junto a un grupo de amigos pensamos en hacer esa campaña hace años, que decía Dino a la tele. Es esa actitud del entretenimiento que la considero como peligrosa, es decir, perder la decisión de qué poder hacer con el tiempo libre y yo me ponga en manos de una persona que está decidiendo esa programación para el hombre estándar. Creo que el problema de este tiempo es una presión muy personal. Es decir, creo que es el mismo problema de cómo hemos solucionado incluso la educación, por ejemplo, con las universidades. Es decir, están diseñadas para una persona estándar, promedio, es decir, una persona que no existe. En Cuatro buenas razones para eliminar la televisión, un polémico libro publicado en 1977, Jerry Mander escribe que lo que vemos, oímos, sentimos y comprendemos acerca de nuestro mundo ha sido procesado para nosotros. Nuestra experiencia del mundo no es directa. Está mediatizada por la televisión, un medio dominado por grandes empresas que simplifican, empobrecen y distorsionan los acontecimientos, al mismo tiempo que dictan y promueven el consumo material y simbólico. Y puesto que los males de la televisión son inseparables de su tecnología, Gerry Mander considera que una sociedad genuinamente democrática debe eliminar la televisión de su horizonte cultural. Como bien sabemos, la televisión, lejos de desaparecer, se ha convertido en el campo hegemónico de la cultura contemporánea. Sigue a debate, sin embargo, la profundidad del influjo televisivo en la conformación de las preferencias políticas y las expectativas socioeconómicas de los televidentes. hemos exagerado de alguna manera el papel de los medios de comunicación y que debemos de los medios de comunicación formales televisión, prensa, etc y que debemos profundizar en dos aspectos muy importantes uno es el de las creencias previas es decir, aquello con lo que la gente llega al espectáculo de la información o a la información que recibe. Y dos, lo que mencioné hace un momento o lo que mencioné en otra parte, esto que tiene que ver con la información que se transmite de manera informal en las redes de convivencia de las personas y en los distintos grados de autoridad que le concede a distintas personas. Y se le empezó a dar al receptor una autonomía donde el mensaje quedaba minimizado. Yo creo que hoy en día se está llegando más a un equilibrio, se está llegando a concebir la recepción como un proceso de interacción. Y en este proceso de interacción hay una relación de poder que nunca debemos olvidar. Hay un emisor que es quien determina los contenidos. Y ese determinar los contenidos implica determinar la agenda social, implica determinar de qué habla la sociedad, ¿Qué temáticas son importantes? ¿Hacia dónde deben encaminarse los sueños, los temores de la gente? Y eso es un poder que no podemos dejar de lado, a pesar de que la audiencia tiene una autonomía relativa, y una autonomía relativa que entra en juego con este discurso generado desde el poder. Los televidentes negocian consigo mismo y con la oferta del televisor. En este proceso desarrollan hábitos y usos determinados. Eligen ciertos horarios y géneros, reflexionan acerca de la información recibida y la discuten con otros. Se predisponen para el gozo, el llanto y la exaltación. Aprenden conductas apropiadas para ciertas situaciones. Viajan, desean, sueñan, se reconocen en ciertos personajes y establecen distancia con otros. o comparten o rechazan los valores emanados de los mensajes. La mujer usa los medios con una finalidad que va más allá del propio medio. Un ejemplo. La mujer usa el radio y la televisión no solamente para obtener entretenimiento, no solamente para obtener una serie de imágenes que son placenteras. Utiliza estos medios de comunicación como compañía. Utiliza estos medios de comunicación como una forma de ver reflejada una realidad otra, que le permita pensar que hay otro tipo de vida que es mejor que la suya. La mujer usa los medios de comunicación de una forma catártica también. los usa como medios de aprendizaje los usa como ventanas que le permiten salir de sus cuatro paredes del hogar sobre todo aquellas que se dedican a hacer amas de casa y que le permite mirar realidades diferentes a las suyas y por ejemplo en el caso de mujeres migrantes del campo a la ciudad se ha visto en estudios regionales que se han hecho a nivel latinoamericano que las mujeres utilizan las telenovelas para imaginarse qué es lo que sucede en la gran ciudad, cómo se comportan las gentes, para aprender el tipo de lenguaje que usan, para aprender la relación que hay entre hombre y mujer. Entonces el uso que se da en los medios es un uso que rebasa la intencionalidad misma de los medios, que es el retener. Las sirvientas, por ejemplo, que están viendo la telenovela, no se están fijando en la señora o en el señor, sino se están fijando en las sirvientas de la casa, se están fijando en qué escenario se mueven, cómo las tratan, o sea, por tomar un personaje. Pero si tomamos cada uno de ellos, estamos dándonos cuenta que el productor, el director, el guionista pudo haber hecho un solo texto y hay casi un mensaje unívoco por parte del emisor y sin embargo las lecturas son múltiples, tantas como las biografías de los televidentes. El comunicólogo argentino Alejandro Pichitelli propone una lectura singular de la televidencia. A su juicio, no hay ninguna afinidad entre ver televisión y reflexionar o analizar un fenómeno. Ver tele es un proceso pasivo, pero increíblemente eficiente, de archivar y asociar información que puede ser utilizada más tarde. Lo característico de la televisión es precisamente la repetición compulsiva, el ritual predilecto de los niños, los jóvenes y los adictos a las telenovelas. Más que vender programación, los canales de televisión venden audiencias a las agencias de publicidad. Los canales cuantifican los volúmenes de audiencia para determinar el precio de los diversos horarios en los que se enmarca la publicidad. El horario más costoso, llamado AAA, es el nocturno, pues en ese horario son encendidos la mayoría de los televisores. Y lo que hace uno en este tipo de estudio simplemente es contar cabezas. ¿Cuántos espectadores ven cierta programación? ¿En qué horario? ¿Cuáles son sus preferencias? ¿Cómo logran aproximarse a algún tipo de programación? Pero es muy puntual y por lo mismo es sumamente superficial. No llegas a profundizar por qué, cómo, con quién, sobre todo cómo se procesa esta información o esta programación. La investigación que se hace respecto de las audiencias y la que más se hace fundamentalmente es la investigación que permite segmentar a las audiencias, que permite definir y delinear las características de las audiencias para que éstas puedan ser ofrecidas a los anunciantes. Es decir, el conocimiento que se obtiene de las audiencias se usa con fines mercantiles, se usa con fines publicitarios. Ya puedes medir hasta más de 15 personas, puedes medir inclusive a los invitados. A los invitados les puedes ingresar el sexo, la edad. Las agencias encargadas de medir los ratings utilizan diversos recursos para cuantificar las audiencias. Uno de los más refinados es el People Meter, un dispositivo electrónico conectado al aparato receptor que permite saber qué miembro de la familia ve televisión, a qué horas y durante cuánto tiempo. Un análisis cuantitativo en realidad lo que nos quiere decir es que está midiendo el porcentaje de televidentes, estos pueden ser hombres, mujeres, jefes de familia, más de casa, de diferentes cortes de edad, de diferentes niveles socioeconómicos, que porcentaje de este grupo objetivo, que así se llama o target group, está sintonizando un canal determinado en un tiempo determinado. Una crema humecta y suaviza tu cuerpo con efecto duradero. Esta información nosotros la recolectamos, la procesamos en la oficina, pasa por un control de calidad. Y después, a la mañana siguiente, la subimos a Internet y los canales de televisión y todos nuestros clientes tienen un password, tienen software de explotación de esta información, bajan las bases de datos que se llama el overnight o el overview. Y entonces están viendo qué fue lo que aconteció el día anterior, tanto de televisión abierta como de televisión pagada en las 27 ciudades de la República. Entonces pues esta información la utilizan de diferentes maneras. Los canales de televisión la utilizan para la parte de programación, para el área de producción y para el área de ventas. En algunos lugares, tiene un mal olor e ir. Y el área de ventas lo que tiene que hacer es ver dónde se encuentran, por ejemplo, los niños, las amas de casa, los jefes de familia, el nivel socioeconómico alto, el medio, el bajo, así sucesivamente, y van con los anunciantes, les dicen a ver, tú jabones, a quién se lo quieres vender, pues a las amas de casa a nivel bajo. aunque ellas se encuentran en tales y tales programas. Los ratings informan exclusivamente que un cierto número de personas se expuso ante el aparato receptor a cierta hora, pero no pueden informar acerca de las opiniones, preferencias, ideas y creencias de la audiencia. ¿Debe ser el rating el criterio único o principal para producir televisión? Yo creo que hay audiencias para todo. Si tú me dices que yo tuve una audiencia de un millón y medio para un programa, para un documental divulgativo de ciencia, yo creo que tengo un gran éxito, un gran éxito. No estoy compitiendo contra una telenovela que se está peleando 25 millones de espectadores, pero tampoco me interesa. Estamos corriendo el riesgo de perder de vista que las minorías, la suma de las minorías, hacen las mayorías. Entonces, el rey tiene de mayorías. Me parece que de pronto olvida a las minorías. Es decir, estamos olvidando a quienes tienen apetencias culturales de una determinada índole. Estamos olvidando a grupos marginados. Estamos olvidando a los homosexuales. estamos olvidando a quienes tienen problemas intrafamiliares, estamos olvidando muchas cosas en función de buscar las grandes audiencias. La televisión inteligente no está reñada con las altas audiencias. Hemos maltratado mucho a la audiencia televisiva durante muchos años, y digo lo hemos porque hay una responsabilidad de todos los medios de comunicación de menospreciar a la audiencia que tenemos enfrente y con ello hemos creado una televisión que menosprecia también la inteligencia para presentarse ante la pantalla. Según Raúl Trejo del Arbre, somos televidentes y al mismo tiempo somos consumidores de mensajes. Asumirnos como tales no significa conformarnos ni subordinarnos a los medios masivos. Reconocernos como parte de un público muy diverso, pero que contribuimos a integrar y mantener, nos puede permitir reconocer también que tenemos derechos respecto de los medios. Se han defendido los derechos, se han auspiciado las libertades en muchos ámbitos y en el ámbito importantísimo de la comunicación se ha dejado postergado esta polémica. Yo siento que los intereses, los grandes intereses de los monopolios o cuasi monopolios que existen en México en los medios masivos de comunicación son los más interesados en que esto no se lleve adelante, porque evidentemente es llevar a una zona crítica el papel privilegiado que han tenido y que ya no puede ser sostenido. Todo lo que hemos padecido en contra del país desde la televisión, ya durante dos generaciones, proviene de la desconsideración que se tiene a la inteligencia del público. Al público se le considera integrado por millones de cretinos. Es bien conocido como las televisoras privadas, sus productores, cuando hacían programas de opinión hace algunos años, recomendaban a los intelectuales que invitaban eventualmente a participar en ellos, que por favor no hablaran ni dijeran cosas que fueran más inteligentes que lo que un niño de 11 años podía comprender. Estos eran los programas intelectuales que de vez en cuando hacían. Finalmente, bajo la forma que sea, quien paga la televisión somos los espectadores. ¿Por qué? Porque en el esquema comercial privado, la televisión se sustenta por la publicidad y la publicidad se sustenta en la medida en que vende un producto y el producto que lo pagamos somos nosotros. Entonces, en la medida en que nosotros consumimos un producto, estamos financiando la televisión privada. Y la televisión pública, lo que queda del esquema público, se financia vía nuestros impuestos. O sea, que finalmente somos el pueblo, la sociedad, los sectores receptores, los que financiamos la televisión, y no tenemos acceso a modificar o a proponer el tipo de programación. Lamentablemente la televisión, con toda su capacidad, sigue siendo un medio unidireccional. Es decir, los emisores son los que deciden qué ponen al aire y va de aquí para allá. Y el espectador, cuando mucho, puede asistir a uno de estos programas o puede asistir a un programa de concurso y concursar. Esta es otra manera también de participar y de estar en la pantalla. Otra manera es ser protagonista de un hecho de sangre, porque ahora los noticieros son altamente nota roja. Y entonces, si yo soy protagonista de un asesinato, seguramente que voy a salir en la televisión. El público de este final de siglo lo que quiere es participar. decir, hablar y expresar a través de los medios. Un ejemplo muy claro son los nuevos actores de la televisión con las videocámaras. Hay, según datos, que yo encontré aproximadamente un 20 o 30% de la programación de televisión en Estados Unidos depende ya de las videocámaras callejeras. Son noticieros que ya se están construyendo con la participación del público que quiere llevar su versión de los hechos y pues las videocámaras andan por todos lados y tú te sientes muy feliz de ver que pasó un video por televisión en Canal Nacional de lo que tú captaste un día en la calle, aunque no te pagué nada. Entonces, un deseo de participación también. Yo creo que aquí el público pasó de esta cuestión de la televisión masiva hacia una televisión más abierta, de mayor participación, de mayor expresión. La educación para los medios es una disciplina ampliamente desarrollada en varios países del mundo. Su objetivo es formar receptores críticos y emisores creativos. Para ello ofrece instrumentos que permiten a los televidentes comprender cómo están elaborados los documentos audiovisuales y cómo aprender los distintos significados de los mensajes. En todas las escuelas secundarias del país tienen ya bibliotecas con videocaseteras y monitores, también recepción de satélite, que les permite estar apoyando las distintas asignaturas con materiales novedosos de video que han sido seleccionados de los mejores materiales de la BBC, que han sido seleccionados de materiales españoles, de materiales norteamericanos y por supuesto de materiales mexicanos. Esto quiere decir que de la noche a la mañana la ventana del aula se ha vuelto mucho más grande. Esta posibilidad de acercar el mundo al salón de clases, de acercar este conocimiento que antes solo podían ver a través de los libros y a través del maestro, ahora en un universo de imágenes y de sonidos que vuelven únicamente más enriquecedora y más fuerte la experiencia de aprendizaje, sino que la vuelve más lúdica. Desde que nacemos leyendo, Pablo Freire era muy claro en este sentido, la lectura del mundo antecede a la lectura del texto escrito. Leer hoy no es pasar la vista por lo escrito, leer hoy es podernos enfrentar al mundo y desde múltiples ópticas descifrar su complejidad. Y este desciframiento llevarnos a la construcción de cotidianidades mucho más enriquecedoras de lo individual y de lo colectivo. A través de las pantallas hoy se están formando individuo y sociedad. Se están formando las cosmovisiones y las conciencias que ya toman decisiones y las seguirán tomando en un futuro inmediato. Tener una formación que nos permita encontrarnos con educación para los medios, en los medios, desde los medios, con los medios, es fundamental. O sea, concebir que este no es un problema exclusivamente comunicativo o exclusivamente educativo, es un problema mucho más complejo en el cual nos estamos constituyendo y conformando todos los días. La televisión no hace la escuela caduca. Obliga a la escuela a hacer más escuela para que se manejen dos tiempos. El tiempo largo de la escuela y el tiempo corto de la televisión. el tiempo frívolo, ligero, superficial de la televisión y el tiempo hondo de la escuela. Si esto se hace bien, entonces se aprendería mejor a juntar los diferentes sentidos cuando se verá televisión. Actualmente tenemos malos alumnos, malos lectores, hombres ignorantes que se sienten frente a la televisión. Y la televisión se está transformando en la única escuela de esa gente. Una televisión nueva para un país distinto, que verdaderamente se ubique en la realidad nacional, tiene que respetar por encima de todo la inteligencia del público. Pero esto nos lleva a otro asunto. Para respetar la inteligencia del público, los comunicadores debemos aspirar a ser tan inteligentes como el público. Una sociedad de espectadores, donde haya mayoritariamente personas que sean capaces solamente de recibir y de percibir, no de procesar y reproducir esa información para cambiar la realidad o para transformarla a su medida, a sus intereses, a sus necesidades, es una sociedad fácilmente movible, muy maleable, extraordinariamente dúctil. Una sociedad de actores, una sociedad que toma por sí misma las iniciativas y trata de transformar incluso el material que recibe de los medios, eso para mi juicio es una sociedad altamente preparada para la vida democrática. La Cámara de la Cámara