TRANSCRIPCION

Ahora la tercera conferencia con un tema muy interesante y sobre todo me parece también con un destacado profesor, mi profesor, mi maestro, Román Esqueda.

Román estudió la licenciatura en comunicación y la maestría y doctorado en filosofía por la Universidad Iberoamericana.

Ha trabajado desde 1988 en distintas universidades del país como profesor e investigador de tiempo completo en las áreas de diseño gráfico.

Román ha organizado programas de maestría en semiótica, semiótica del diseño y gestión del diseño.

Asimismo, ha asesorado diversos planes de estudio de diseño gráfico.

Ha dado conferencias de semiótica, diseño gráfico, diseño de la innovación y diseño de la indumentaria en México, Guatemala, Estados Unidos, Finlandia e Italia.

Ha sido miembro de comités editoriales de revistas especializadas en filosofía, diseño gráfico y antropología visual, para el caso Sudáfrica.

Ha publicado artículos especializados en semiótica y filosofía, neurociencias cognitivas aplicadas al diseño, retórica y persuasión en diseño en libros y revistas en el país y fuera del mismo.

Desde el año 2006 es director general y socio fundador del despacho de investigación de mercado Neural Research.

Es autor del libro El Juego del Diseño y actualmente trabaja en diseño de la persuasión, una fundamentación práctica de los procesos de persuasión basados en los hallazgos de las neurociencias, las ciencias cognitivas, la lingüística cognitiva y persuasión.

Dejamos a Román y muchas gracias por su visita.

Bienvenido.

Bueno, pues muchas gracias a Paco por la invitación para participar en este foro.

Y bueno, me toca hacer el tercero del día.

Esto tiene para mí dos situaciones.

La primera es una negativa, porque después de ver las maravillas que nos mostró Gabriel a nivel de tipografía y de caligrafía, pues mi presentación se va a ver realmente fea, pero bueno, pues ni modo, fue un azar del destino que me tocaron después de él.

Y la segunda es que es una positiva, porque voy a aprovechar mucho de lo que dijeron en las dos pláticas anteriores.

Entonces, esto me va a ayudar bastante en este sentido.

Bien, mi presentación se llama Tipografía emocional y como ven ustedes está entre signos de interrogación.

Todos sabemos que se puso de moda de pronto aquello de el diseño emocional.

Entonces, cuando Paco me invitó a dar esta plática pensé, bueno, ¿qué puedo hacer?

Bueno, voy a trabajar sobre el tema de la tipografía para ver si resulta emocional o no resulta emocional.

Quizá inspirándome en lo que comentaba Gabriel, tendría que haber yo también tachado la palabra tipografía, porque voy a hablar más bien de letra en un sentido más amplio que solamente tipográfico en el sentido técnico que tiene la palabra.

Entonces, va a ser una cuestión un poco más general.

Y lo que traté de hacer fue un análisis experimental de las respuestas emocionales de los usuarios ante la tipografía usando eye tracker y facet.

Les voy a platicar un poco qué son esas dos metodologías, esas dos herramientas, para que vean después de qué se trató el estudio que hicimos sobre el tema.

Antes de comenzar, tengo que agradecer a varias personas que me ayudaron a hacer este proyecto, entre ellos a los alumnos de la UAM Xochimilco, la UAMAS Azcapotzalco, la UVM y a los profesores Antonio Rivera, Alejandro Tapia, Alfonso García, Felipe Maya, por apoyar este proyecto.

Ellos fueron los que me dieron chance de traer a sus alumnos, hacer el experimento y de visitar las universidades para hacerlo en cada una de estas universidades.

También a Jorge Alberto Martínez, que fue quien hizo los estímulos que utilicé para esta investigación, que fue un trabajo voluntario.

Si ustedes como especialistas ven que alguno de las propuestas tipográficas que les voy a mostrar tiene alguna deficiencia, no se la achaquen a él, sino a mí, que lo apuré muchísimo para que saliéramos a tiempo con esta investigación.

También a Agustina Álvarez, que está por aquí adelante, iba a poner su foto, pero no la encontré, porque ella me ayudó a interpretar los datos cuantitativos de este estudio.

Ahorita van a ver por qué, porque el software que utilicé para evaluar estas tipografías requiere de un análisis de datos cuantitativos en los cuales yo no soy experto ni conozco bien, entonces ella me hizo favor de ayudarme con esto.

Y por supuesto a Paco Calles por inspirar y ayudarme a hacer este proyecto.

Vamos a la siguiente.

Bueno, miren, vamos a hablar de dos conceptos sumamente complejos.

El primero es diseño, entre paréntesis tipográfico, y el segundo son las emociones.

En las pláticas anteriores, tanto Paco como Gabriel, fíjense cómo nos ilustraron un poco la complejidad de hablar de diseño tipográfico, de qué es lettering, de qué es… o sea, en sí mismos los conceptos son medio resbalosones.

No es tan claro lo que decimos cuando hablamos de diseño tipográfico, porque se toca con otros ámbitos que están muy cercanos y de repente como que se mezclan y un poco en la plática de Gabriel, fíjense cómo hablábamos de caligrafía, tipografía, o puede la caligrafía llegar a ser tipográfica o puede originar la caligrafía, la tipografía, etcétera, etcétera.

Entonces, como ustedes ven, es un concepto más o menos complejo.

Por supuesto, cuando hablamos de las emociones la cosa se pone todavía más difícil.

¿Qué es la emoción?

Es más, la pregunta tendría que ser también, ¿se puede capturar la emoción científicamente o es un ámbito puramente subjetivo del cual sólo podemos hablar en primera persona y no se puede hacer una ciencia de la emoción?

Entonces, estamos en dos ámbitos sumamente complejos, desde la estructura conceptual de ellos mismos hasta, por supuesto, de la aproximación científica hacia estos dos ámbitos.

Entonces, hay que partir de eso.

Entonces, propongo que para lo que voy a presentar a continuación pensemos que estamos en dos ámbitos de cierta complejidad.

Por esta razón me he obligado a poner un marco teórico.

¿Qué voy a entender en este estudio como diseño y qué voy a entender en este estudio como emociones?

Son debatibles los conceptos que voy a presentar, solamente les pido que me sigan a partir de ellos para lo que sigue.

Ya después si quieren platicamos sobre si lo podemos abordar desde otra perspectiva, que por supuesto sí, pero quisiera que me concedieran plantear lo que voy a plantear a continuación.

Voy a partir de estas dos definiciones, pero lo voy a nutrir de todas las anteriores que nos dieron tanto Paco como Gabriel, del diseño tipográfico o el diseño de letra.

Sin embargo, aquí recurrí a Ellen Lupton con su libro Thinking with Type, donde ella hace esta pequeña definición.

Las tipografías son un recurso esencial usado por los diseñadores.

De hecho, ella dice que son como los ladrillos básicos del ser diseñador están en la tipografía.

Los diseñadores gráficos crean algunas veces sus propias fuentes, pero lo más común es que elijan y combinen tipografías preexistentes en respuesta a un usuario particular y sus necesidades.

¿Por qué me voy a basar en esta definición?

Porque esta definición me permite, al menos para este experimento, definir que las letras, las propuestas tipográficas que voy a utilizar, tienen la finalidad de lograr hacer que un usuario particular, que son los participantes en la muestra, se emocionen ante el estímulo.

Entonces eso es lo interesante para mí de esta definición.

En este caso en particular, y pensando que las tipografías que se desarrollaron tenían como objetivo lograr cierto efecto emocional sobre el usuario, voy a ver, voy a considerar a la tipografía en este contexto, en ese sentido, aunque tiene muchos otros, como hemos visto en las pláticas anteriores.

Por lo tanto, el diseño tipográfico va a ser un recurso para representar conceptos y generar emociones.

Hace rato nos contaba Gabriel que para él la tipografía está en un extremo de lo racional, etcétera, etcétera, y por el otro nos contaba que la caligrafía está en otro extremo mucho más emocional.

Le tomé una foto a una de sus diapositivas y quisiera leerles literalmente lo que dice en una de sus diapositivas.

Es decir, en la plática anterior vimos que cuando uno se acerca a la tipografía más puramente entendida, uno tiende hacia lo racional y hacia lo cerebral.

Y cuando uno se aleja de ahí y se va acercando hacia el otro extremo, y hablo de extremos porque no es uno o la otra, sino que es un continuo fluido, en el otro extremo estaría la caligrafía con estas cargas emocionales tan poderosas que pudimos ver en la presentación de Gabriel.

Aquí tengo la cita, perdón, que haga esto bueno, pero es de las cosas que nos ayuda la tecnología.

Se los voy a leer, dice, 'La caligrafía es algo físico, en ella hay tensión, placer, sudor.

Se parece a la danza, a la improvisación musical y al teatro'.

Vean esta pequeña definición que nos dice Gabriel de la caligrafía, son definiciones metafóricas, ¿se dan cuenta?

Tenemos que recurrir a las metáforas para hablar de ese aspecto emocional de la caligrafía.

Esto no es gratuito y se los tenía que mencionar porque justamente algunos de los estímulos que usamos para este ejercicio, para este experimento, se hicieron a través de metáforas y queríamos ver si las metáforas en la letra, porque ya no sé bien si llamarle caligrafía o tipografía, queremos ver si esas metáforas logran impactar emocionalmente a la gente.

Y otras figuras retóricas, que también utilizamos.

Ahora déjenme describirles la tipografía.

La tipografía es algo mental, abstracto, razonado, se parece a la ingeniería, a la arquitectura y a la composición.

Lástima que se fue Gabriel, lo vi salir, no sé si está por ahí, pero me parece que se fue.

Lo que les voy a presentar a continuación cae como anillo al dedo en esta tercera posición en la que me tocó participar, porque lo que van a ver ustedes es que las dos afirmaciones que hizo Gabriel en esta cita se demuestran científicamente en esta ponencia.

Vamos a ver qué pasa.

Del lado derecho tenemos las emociones.

¿Cómo voy a entender a las emociones en este contexto?

Una emoción, según Antonio Damasio, en su libro 'Looking for Spinoza', dice 'Una emoción propiamente dicha, como la felicidad, la tristeza, la vergüenza o la simpatía, es una colección compleja de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo'.

Es decir, para salirnos de la amigüedad de si una emoción es algo personal, del corazón, muy íntimo y privado y secreto casi casi, mejor nos pasamos a esta definición neurocientífica de que la emoción se puede explicar por unas reacciones cerebrales que se transforman en reacciones, como dice ahí, químicas que modifican la química del cuerpo.

Y entonces vamos a entender la emoción desde la perspectiva neurocientífica para no caer en el subjetivismo de qué me emociona y qué no me emociona.

Por lo tanto, las emociones no son vistas aquí como estados subjetivos, sino como respuestas fisiológicas y corporales.

Estos son los dos puntos de acuerdo que quisiera plantearles para lo que sigue.

Adelante.

Ok, ahora vamos a hablar del diseño tipográfico.

Olvídense otra vez de esta palabra tipografía tal cual, porque literalmente no van a ser tipografías todas las que mostramos.

Cuando se desarrolla como recurso para representar conceptos y generar emociones en un grupo específico.

Vamos a centrarnos en este potencial.

La tipografía, la letra, tiene otras funciones como se ha expresado anteriormente.

En este contexto me voy a situar solamente en su potencial para generar emociones.

Si es un recurso para generar emociones, entonces la tipografía en este contexto es una acción retórica que como tal está orientada, y cito a Joachim Knapp, un retórico alemán, en la praxis al dominio de un método comunicativo orientado estratégicamente a un fin.

Es decir, si vemos a la tipografía como algo que está diseñado o utilizado en ciertos contextos para generar emociones, entonces estamos haciendo retórica tipográfica.

Si estamos haciendo retórica tipográfica, entonces tenemos un plan estratégico para generarle algo al usuario de esta tipografía o de esta letra.

La finalidad con la que se utiliza la tipografía en este contexto, aunque existen muchas más, es mover emocionalmente al usuario.

Mover emocionalmente a alguien era uno de los objetivos del discurso retórico clásico, por eso se hacía la retórica, para mover emocionalmente a la audiencia del orador.

Acá estamos partiendo de la misma idea, una tipografía diseñada para mover emocionalmente al usuario.

El diseño tipográfico, entonces, en este contexto se genera a través del uso de figuras retóricas.

Entonces, vamos a ver, para nuestro experimento tuvimos que diseñar muy claramente propuestas tipográficas o de letra a través de figuras retóricas diferenciadas para que nosotros pudiéramos evaluar el efecto de cada una de ellas y si se obtenían efectos diferenciados entre cada una de estas propuestas retóricas a través de estas figuras específicas.

Entonces, las figuras retóricas en tipografía con fines retórico emocionales.

Los procesos de selección o diseño de tipografías, como decía Ellen Lupton en la cita, pueden ser explicados como operaciones retóricas conocidas como estilo.

La retórica tiene varias fases de creación del mensaje.

Una de esas fases es la elección del estilo.

Entre las operaciones más utilizadas en la tipografía y en el diseño en general se encuentran representar un todo material o conceptual por una de sus partes, que técnicamente se llaman sinédroques, hay dos tipos de representación, la material y la conceptual.

Después representar algo por medio de otra cosa con la que tiene una relación prototípica de continuidad.

Por ejemplo, para presentar algo puede tomarse ese algo como el efecto de una causa.

Entonces, tú quieres representar el producto final, imagínense, por poner un ejemplo muy simple y muy burdo, para el diseño de empaque de una marca de leche tú pones a una vaquita.

¿Cuál es la relación entre la vaca y la leche?

Bueno, la vaca es la causa de que exista la leche, entonces a eso se refiere esta figura.

También puede representarse algo por el instrumento y el usuario.

Esto es cuando, por ejemplo, en los congresos de diseño se representa el diseño por los útiles que usa el diseñador para diseñar.

Típicamente había miles de carteles de bienales de diseño que eran lápices, entonces ahí sería instrumento por el usuario.

También el contenedor por el contenido o el objeto por su material, que son otros tipos de figuras retóricas de esta clase que se llaman técnicamente metonimias.

Y finalmente, representar algo por medio de otra cosa perteneciente a otro ámbito con la que se relaciona semánticamente por analogía, es decir, las metáforas.

Ahora bien, aquí hay algo muy interesante.

Hace un momento que les leía la cita de Gabriel con respecto, fíjense bien qué interesante, su descripción de la caligrafía fue con base a metáforas o analogías, es como la danza.

Su descripción de la tipografía fue casi una relación de causa por efecto, es cerebral.

¿Se dan cuenta?

Entonces, vean cómo en su descripción lingüística captó dos elementos esenciales de su propuesta, que es la… y también repetía de repente, la caligrafía es viva, mientras que la tipografía tiende a lo fijo.

Y lo fijo por oposición, aunque eso no lo dijo él, por oposición sería lo muerto, lo cerebral, lo frío, lo racional, contra lo vivo, lo dinámico, lo dancístico.

Luego nos puso esta letra A con la torre Eiffel y nos dijo, vean cómo la tipografía tiende a lo estático.

Y la caligrafía, y nos puso esta foto que por analogía era este pictograma junto a una bailarina que giraba y parecía que el pictograma giraba.

A eso me refiero con las metáforas y las analogías.

En los ejemplos que puso de los pictogramas, vean cómo hablaba mucho metafóricamente de lo que pasaba, mientras que en los ejemplos que nos ponía de la tipografía nos hablaba de este casi casi aspecto ingenieril.

Entonces, la tipografía en su simplicidad y pureza anatómica vive principalmente del ámbito de las metáforas.

Y esto me resultó también muy interesante.

Si ustedes ven las descripciones que hacemos de las propuestas tipográficas o de las tipografías, podemos de repente encontrar que el peso visual de la letra está así, o la letra está equilibrada, o la letra es dinámica, o el trazo es fluido.

Y vean cómo la construcción que hacía Paco también de la letra A, y nos hablaba del ducto, vean cómo toda la conceptualización de la letra se hace a través de metáforas.

Entonces, la letra esencialmente es, nace, crece, se genera y se habla de ella a través de metáforas.

Vamos a ver qué pasó con esto ya en la práctica.

Este es el pequeño modelo que quiero plantearles para entender el proceso del experimento que hicimos.

Primero, hubo un concepto a representar, se eligió cierto concepto, ahorita vamos a ver cómo.

Luego hubo unas operaciones retóricas estilísticas del diseñador que nos ayudó a generar los estímulos, desarrolló o seleccionó tipografías, ya sea las nuevas que él desarrolló o las existentes y hizo sus propuestas tipográficas.

Lo que pasó después es, vamos a analizar qué respuestas generaron sus propuestas en los usuarios de este proyecto.

Veamos otra vez a las emociones.

Las emociones, según Damasio, son las respuestas emocionales que se producen en el cerebro normal cuando detecta un estímulo emocionalmente competente.

Las respuestas son automáticas, es decir, no nos interesa tanto lo que diga la gente que sintió al ver la tipografía, sino nos interesa captar la respuesta automática ante la tipografía.

Y ahorita van a ver que son dos discursos distintos, es muy interesante esto.

Otra cosa importante es que al ser respuestas automáticas, las respuestas emocionales no pasan por la racionalización, sino que pasan directamente, antes diríamos por el corazón, ahora diríamos se generan respuestas fisiológicas.

Según Damasio, esas respuestas fisiológicas pueden ser desde perceptibles intuitivamente, directamente cuando alguien se ríe es porque pasó algo emocionalmente, pero hay otras respuestas emocionales que no son detectables a simple vista, que son cambios fisicoquímicos, inclusive electromagnéticos en el cuerpo, que se miden con instrumentos específicos para poder captar esos cambios corporales.

El resultado inmediato de estas respuestas es un cambio temporal en el estado corporal propiamente dicho y en el estado de las estructuras cerebrales que mapean al cuerpo y ayudan al pensamiento.

Es decir, el cerebro responde emocionalmente ante un estímulo y en nuestro caso la tipografía va a ser considerada un estímulo emocionalmente competente.

Vamos a ver cómo funciona cuando se considera de esa manera.

Y nuestra metodología se basa mucho en el trabajo de este científico, sobre todo de Paul Ekman, aunque esta cita es de un libro que hizo junto con Friesen, que son donde… perdón, el libro se llama 'Unmasking the face', o sea, desenmascarando a la cara para que muestre sus emociones.

Paul Ekman es un especialista en detectar las reacciones emocionales de la cara, a través de la cara.

Su investigación básicamente la hizo creo que en ocho o diez países de diferentes continentes de diferentes grupos culturales y lo que hacía, en resumen, es poner a dos personas de la misma cultura, a una de ellas le conectaban ciertos aparatines para detectar los movimientos musculares.

Entonces, cuando la persona recibía un estímulo emocionalmente competente y reaccionaba, por decirles algo, sonriendo, se le pedía a la otra persona que clasificara qué emoción le representaba eso y daban sus respuestas.

Y después de miles y miles de casos en varios países, en varias culturas, etcétera, etcétera, de lo más contrastante, detectaron que hay, si mal no recuerdo, ocho emociones básicas que son universales y que responden muscularmente de la misma manera ante gente de la misma cultura que clasifica esa emoción como alegría, tristeza, etcétera, etcétera.

Entonces, para él las emociones principales como la sorpresa, el miedo, el enojo, la repugnancia, la tristeza y la alegría se registran a través de cambios de la frente, las cejas, los párpados, las mejillas, la nariz, los labios y la barba.

Es posible entonces identificar las emociones de la gente a través del análisis del movimiento de los músculos de estas áreas ante estímulos emocionalmente competentes.

Entonces, nuestro trabajo que van a ver ahorita se basó en el uso de un software creado en parte por Paul Eggman para detectar los movimientos musculares de la cara y saber qué emociones se producen cuando se ven diferentes tipográficas.

Entonces, vamos a ver este pequeño experimento que hicimos.

Tengo que hacer una aclaración.

Este pequeño experimento fue una prueba.

No podemos sacar conclusiones definitivas de esto que les voy a presentar.

Las conclusiones solamente son válidas para este experimento.

Sin embargo, nos puede llevar a hacer pensar ciertas cosas que podrían ayudarnos para futuras investigaciones sobre este tema.

Entonces, voy a hablar primero de las herramientas, luego nuestra muestra y luego los resultados que tuve que compactar básicamente en dos diapositivas porque son súper extensos.

Vamos a ver lo que sigue.

La primera herramienta que usamos se llama Facet.

Facet es, como dice ahí, un software de análisis de reconocimiento de expresiones faciales basado en más años, en 20 años de investigación científica.

¿Qué hace?

A través de un análisis de las respuestas emocionales del usuario en tiempo real y cuadro por cuadro detecta siete expresiones de emociones primarias expresadas espontáneamente en el rostro ante un estímulo emocionalmente relevante.

Es decir, ahorita se los voy a mostrar.

Lo que hace el Facet es que los estímulos, en este caso las propuestas tipográficas, se las mostramos en la pantalla de una computadora, de una laptop.

Abajo hay un sensor que detecta dos cosas.

Primero, en el Facet detecta la expresión neutral del usuario.

La persona que se pone enfrente de esto, el Facet con este sensor detecta la cara y hace un diagrama, imagínense un diagrama cuadricular, en el cual detecta toda la estructura de la cara y clasifica la expresión neutral de la persona a través de la estructura de sus músculos cuando está sentada sin ningún estímulo emocional enfrente.

Entonces, eso es lo que hace el Facet.

Cuando hay un estímulo emocionalmente relevante y los músculos se modifican en su estructura, el Facet lo que hace con toda la información de los 20 años de investigación que tiene, lo que hace es clasifica la emoción y luego nos da la intensidad de la emoción producida.

Entonces, esta es la herramienta que vamos a usar.

Esto es muy interesante porque nosotros que trabajamos en investigación de mercados usamos esto para evaluar diseños de empaque, diseños de páginas web, obviamente comerciales, etcétera, etcétera.

Entonces, cada vez más, creo yo, se va a tender a evaluar en ciertos contextos el diseño con este tipo de herramientas.

Por eso me parece interesante saber cómo operan y cómo sacarles provecho.

Una cosa es pensar, van a evaluar mi diseño así y otra es pensar, voy a comprender mejor cómo funciona el diseño para poder hacer diseños que respondan mejor a las necesidades.

Bien, vamos a la siguiente.

La otra herramienta que usamos, que fue como consecuencia y quisimos ver qué nos podía aportar, aunque ustedes van a ver que casi, casi hicimos el proyecto con logotipos, una variedad de logotipos, por llamarle así.

Entonces, el eye tracker nos dio poco, pero este es un software que detecta los puntos en los que se fija la mirada ante un estímulo visual, permite identificar de manera inmediata y en tiempo real los desplazamientos de la mirada sobre el plano localizando los puntos de atención e impacto.

Eso es lo que hace este.

No sé si han visto las fotos, en algunos libros aparecen, que tienes un tipo de diseño, un empaque, un cartel, una página web.

Y esto lo que hace es que de todos los participantes checa sobre qué punto cae primero la mirada y cómo se desplaza después sobre el plano.

Y eso te puede dar los elementos que generaron impacto sobre el plano y también si haces un análisis de lo que genera impacto, puedes decir, ah, mira, en general, cuando utilizo metáforas visuales, esto genera mucho impacto y si se dan en estos contextos gráficos, entonces aquí voy a lograr impacto.

Por lo tanto, puedo diseñar a partir de bases que dicen, cuando pasa esto, tiende, porque esto es una tendencia, tiende a pasar esto a otro como respuesta del usuario.

Entonces, eso puede servir mucho para diseñar.

Entonces, este es el eye tracker.

¿Quiénes fueron nuestra muestra?

Bueno, dadas las circunstancias en las que hicimos la investigación, lo hicimos muy de laboratorio, porque no teníamos como un proyecto real.

Entonces, tuvimos que hacer una muestra de laboratorio y escogimos estudiantes de la Licenciatura en Diseño de la Comunicación Gráfica y Diseño Gráfico de las universidades que mencioné al principio.

Entonces, esta muestra es muy importante considerarla porque no se trataba de un proyecto real, es un proyecto artificial.

Entonces, también por eso les decía que hay que tomar un poco con pinzas los resultados de esta investigación.

Bien, el estímulo tipográfico, esto era un rollo, era medio complicado porque decíamos para controlar el resultado de la manera más cientifica posible tenemos que tener muy controlado el estímulo, porque si no, no vamos a poder sacar conclusiones.

Nos tratamos de controlar el estímulo lo más posible.

¿A qué me refiero con controlar el estímulo?

A que si poníamos, por ejemplo, una palabra, un concepto como amor, emoción o algo por el estilo, la palabra en sí misma podía tener connotaciones, significados muy fuertes emocionalmente que nos podían modificar el resultado realmente de cómo funciona la parte tipográfica, la parte de la letra.

Entonces, tratamos de encontrar algo lo más neutral posible, pero que no requiriera de habilidades de interpretación muy específicas ni especializadas.

Entonces, optamos por estos conceptos.

Esto fue pura casualidad, no había de otra.

Entonces pusimos las palabras primavera, verano, otoño e invierno, pensando en que casi cualquier persona sabe qué son y casi cualquier persona puede interpretarlas en algún sentido.

Bien, se eligieron estos cuatro conceptos por no requerir conocimientos especiales y por no asociarse con esfuerzos de comunicación voluntarias, como sucedería con logotipos o marcas.

Si hemos tomado una marca o un logotipo, no puedes diferenciar si es la tipografía la que está generando el efecto o si es el contenido que la marca ha comunicado a través de los años en su publicidad, en la experiencia con los productos, etcétera.

Entonces, ya no te sale el resultado puro.

La primera versión trató de establecer un grado cero tipográfico, en retórica se parte de que el mensaje dado de la manera más racional, frío y sin emociones posibles es el grado cero.

Es como dice algún manual de retórica, es como cuando dice uno hay estrellas en la noche o la noche es estrellada, volteas y dices sí, la noche es estrellada, aparentemente no hay ninguna figura retórica, es una descripción literal.

Entonces, queríamos encontrar una tipografía que no tuviera contenidos en los rasgos tipográficos, en la letra, que no tuviera contenidos semánticos, sino que fuera lo más neutral posible.

Como dice ahí, y en retórica también se acepta como tal, el grado cero no existe, todo es retórico, toda tipografía nos dice algo, algo más que la palabra; sin embargo, tratamos de neutralizar el efecto lo más posible.

Es decir, se utilizó una tipografía lo más neutra semánticamente, aunque no exista esta neutralidad, se estableció este grado cero y se utilizó en las cuatro estaciones como estímulo base buscando la mayor neutralidad de respuesta emocional posible.

Entonces, el diseñador escogió una tipografía lo más neutral posible y las cuatro palabras de las estaciones las representó con esa tipografía.

La idea es ver qué pasaba con esa tipografía y ver qué pasaba cuando desviábamos eso a través de una metáfora, de una metónima, etcétera, para ver si había un efecto emocional o quedaba igual la cosa.

Se desarrollaron versiones tipográficas por medio de metónimas, sinédocas y metáforas y las propuestas fueron desarrolladas por el mismo diseñador.

Eso era también importante para tratar de estabilizar el resultado y que no hubiera diferencias de otro tipo.

Se tarda tantito, pero regrésate.

Estos fueron los estímulos, quedaron muy chicos, no se alcanza a ver muy bien, pero fíjense cómo el grado cero se usó la misma tipografía para las cuatro estaciones.

Y luego se hicieron sinédocas, aquí tengo que hacer una aclaración técnica.

La figura retórica que ustedes ven ahí arriba es la que predomina en la propuesta, pero ahí hay más figuras retóricas que estas en cada una de las propuestas, pero teníamos que definir de alguna manera técnicamente que la figura principal era la sinédoca, la metónima o la metáfora.

Entonces, por ejemplo, la sinédoca de la primavera, una flor, una parte de una flor y la letra distribuida formando la figura de la flor.

La metónima era causa por efecto, ahí se veía como una plantita arriba de la I y la metáfora pues es esta tipografía mucho más orgánica que trata de metaforizar a la primavera como una estación alegre, positiva, bla, bla, bla.

Y luego tenemos el verano con los mismos recursos semánticos de figuras retóricas, el otoño y el invierno.

Hasta abajo no sé si se alcanzan a ver, pero ahí dice invierno con una letra muy delgadita, pero cuando lo pegué se disminuyó mucho la lectura de esto.

Bueno, ¿qué pasó con el eye tracker?

Obviamente, como es una sola palabra, no pasó mayor cosa.

Entonces, digamos que el resultado no fue así que digas, wow, si vamos a la siguiente.

Lo único que encontramos interesante, fíjense, por ejemplo, en la palabra primavera del lado derecho, arriba a la izquierda tenemos el grado cero, allá tenemos la metáfora y esa metáfora tenía un pequeño punto rojo sobre la 'i', siguiendo lo que decía Paco, el punto sobre la 'i', bueno, aquí está, aquí está resuelto.

Lo que hace el eye tracker es que te dice de las casi 40 personas que participaron en el estudio, de las 40 su mirada tendió a caer sobre ese punto sobre la 'i', por eso es más cálido lo que pasó ahí.

Es decir, cuando tú tienes cierta base tipográfica y uno de los elementos lo varías, ya sea semánticamente o visualmente, la mirada se jala hacia ese lugar independientemente de cualquier otro estímulo.

Y pasa lo mismo con la otra versión de primavera que también tenía una variación de color sobre el punto de la 'i'.

Entonces, aquí también hubo una variación interesante.

Y vean cómo el ojo sí se enfoca hacia esos lugares, pero como las demás propuestas tipográficas no tenían este tipo de recurso, lo que sucedió es que la atención se distribuye.

La pregunta que quisiera hacerles retóricamente es ¿en dónde creen que aterriza la mirada ante este tipo de trabajo gráfico?

¿A la izquierda, a la derecha, en medio?

¿Dónde creen que cae la mirada?

¿Del lado izquierdo?

Vamos a ver dónde cae la mirada, miren.

No cae del lado izquierdo nunca, cae en el centro de la palabra.

¿Se fijan?

Entonces, esta es una de las cosas interesantes de este tipo de estudios.

Fíjense cómo yo también pensé que iba a caer del lado izquierdo, pues sí, uno lee de izquierda a derecha, pero como es una sola palabra 'i', leemos como en bloques la mirada cae al centro, enfieres el significado, qué palabra es.

O sea, obviamente se capta de golpe de vista, pero lo interesante aquí es que la mirada cae justo en medio.

Vean lo que pasó acá con 'otoño', me llama mucho la atención el de allá, en la 'ñ' de 'otoño', por sólo hecho de tener esa estructura, la letra, ahí se concentra la mirada, pero las dos 'os' de la esquina no recibieron ningún tipo de atención.

Entonces, vean cómo de repente también tenemos estereotipos del tipo la mirada cae sobre la izquierda, no, no cae sobre la izquierda, aquí está la demostración, depende, en este tipo de estímulos no cae del lado izquierdo.

Bien, aquí tenemos las otras y vean cómo al no haber un elemento gráfico que sobresalga o varíe o modifique la estructura, la mirada se va hacia el mismo lugar en todos los casos.

Ahora vamos a ver los resultados de las emociones, que es lo importante de este estudio.

La pregunta, así como les pregunté si la mirada cae del lado izquierdo, del medio o a la derecha, la pregunta es ¿y la tipografía emociona?

Bueno, ustedes ya vieron cuáles fueron los estímulos.

La pregunta es si dejamos esta tipografía sencilla para las cuatro palabras, que es exactamente la misma, ¿hay emociones o no hay emociones?

Y cuando hacemos las operaciones retóricas ¿hay emociones o no hay emociones?

Vamos a ver qué pasa.

Primero que nada, les voy a enseñar un solo ejemplo, porque tenemos casi 40, de cómo se hace este estudio.

Aquí está.

Esto es lo que pasa y esto es lo que hace el aparatito.

Si lo ponemos otra vez y le ponemos pausa para poder explicar qué es lo que hace.

Miren, cuando inicia, aquí tenemos lo que está viendo la cámara, es la cara del participante y él está viendo esta versión de invierno.

Escogimos mostrarles esta por una sencilla razón.

Después de que hicimos este pequeño experimento con esta metodología, le preguntamos a todos los muchachos estudiantes que nos ayudaron que escribieran, pero que dibujaran en una hoja con lápiz rápidamente la versión que más les hubiera gustado.

De todas las que presentamos, esta es la que más eligieron como la que más les gustó.

Digamos que en esta la eligieron aproximadamente 18 personas y en la siguiente que quedó en segundo lugar solamente 10 y las demás sólo recibieron cinco elecciones como mejor opción y alguna suelta por ahí una.

Entonces, podemos decir que sí, esta fue la que más, entre comillas, cualquier cosa que haya entendido el grupo gustó esta versión.

Ahora, ¿qué hace el programa?

Fíjense, allá arriba los puntos amarillos son el eye tracker, es decir, está viendo en dónde se concentra la mirada y está clasificando los puntos en los que se concentra esa mirada.

Lo que ustedes ven abajo son la representación de las emociones.

Por ejemplo, la primera emoción es la alegría.

¿Qué tanto se movió la alegría?

Pues muy poco, 1.14 por ciento con respecto al grado cero, es decir, esa metáfora no los emocionó mucho en términos de alegría, hay otras emociones, pero en términos de alegría no las emocionó mucho.

De enojo, pues tampoco, así que digas no se enojaron mucho, tampoco los hizo enojar, es el segundo.

De sorpresa, fíjense, 0.97, o sea, vean qué interesante.

Uno pensaría que el trabajo creativo debe sorprender, es creativo, pero en este caso la sorpresa no fue muy alta.

Entonces, uno diría, entonces, cuando les pedimos que evaluaran y dijeran cuál les gustó más, vean no fue la que más los impactó por sorpresa, sorpresa salió muy bajo.

Luego tenemos miedo, bueno, afortunadamente no causó miedo, ya sería un poco alarmante.

Tu tipografía asusta, bueno, ya sería difícil.

Contempt, fíjense cómo subió ahí, es como que no estás a gusto con esto emocionalmente.

Entonces ahí tenemos una subida, miren, disgust, disgusto y vean cómo también sube el disgusto.

Entonces, vean, aquí va a pasar algo muy interesante, la respuesta emocional, vean cómo no es tan buena, pero la respuesta racional de cuál eliges, esta es la que elijo.

Entonces, ¿qué onda?

¿Sí?

¿Qué pasa en la mente del diseñador cuando dices yo elijo esta tipografía o este logotipo o esta propuesta gráfica?

¿Y qué pasa cuando lo comparas con un instrumento como este que mide tu reacción espontánea?

Parece que estamos en dos ámbitos un poco divorciados, una cosa es la emoción y otra cosa es mi juicio como diseñador.

No lo sé, es un cuestionamiento más que una conclusión.

Luego la tristeza, afortunadamente no se movió mucho.

Ah, perdón, fíjense, la tristeza tiene un valor numérico de 2.79.

Ahora, claro, el contenido semántico de la metáfora era la interpretación del invierno como triste.

La hipótesis era primavera, alegría, verano, pues vacaciones, pero invierno, fíjense cómo invierno, como lo interpretó el diseñador en este caso, la metáfora era como esta época de frío, de reflexión, de calma.

Es más, me acuerdo mucho de un… ah, perdón, los muchachos ponían su tipografía, decían 'no, pues la que más me gustó fue invierno' y ponían esto, y abajo nos decían por qué y casi todos nos decían… ah, fíjense, esa me gustó mucho, porque la separación entre las letras me da la idea del ritmo pausado que se vive en invierno.

Entonces, hacían interpretaciones metafóricas adecuadas con el concepto y con la propuesta gráfica y eso fue una revelación bastante interesante.

O sea, sí lograban establecer este vínculo metafórico, digamos, pero las metáforas de invierno se cargaban hacia esta parte semántica de frío, de triste a veces, todo este rollo que de repente tiene el invierno.

Luego las reacciones neutrales y luego lo que hace el sistema es que agrupa las reacciones positivas y las negativas sobre el grado cero.

Y si ustedes ven, hay más reacciones negativas… perdón, déjenme explicar algo, que diga yo que hay más reacciones negativas no es necesariamente malo, porque la metáfora era el invierno como este ámbito frío, reflexivo, como este estado de ánimo, digamos.

Entonces, eso no necesariamente es malo.

Y lo que hace entonces el programa es que durante la exposición del estímulo va captando los cambios emocionales que tiene la persona al ver ese estímulo.

Entonces, como ven ustedes, aquí no hay ninguna interpretación de nuestra parte.

El programa, de acuerdo a su lógica interna y a su estructura, nos dice que esto fue lo que pasó.

Entonces, bien, vamos a ver qué pasó con los demás estímulos, ya paso a las conclusiones del estudio.

El primer punto que queríamos ver era, cuando tienes una tipografía lo más neutral posible, qué pasa comparado con cuando tienes una tipografía que está trabajada con figuras retóricas específicas.

Fíjense, por ejemplo, el grado cero, aun siendo grado cero, la tipografía no escapa contenidos semánticos emocionales.

Vean cómo el grado cero en sí mismo, por el solo hecho de decir 'primavera', tiene un estímulo de alegría de 1.14 y en general los positivos suben a ocho.

O sea, la carga semántica de la palabra 'primavera' genera reacciones emocionales en sí mismas.

Entonces, no le podemos atribuir solamente al diseño el efecto emocional del trabajo o la reacción emocional, sino que la palabra con la que diseñas ya está cargada emocionalmente.

Una cuestión interesante es si voy a diseñar un logotipo o algo para cierta finalidad en la cual quiero acentuar, minimizar, potencializar las emociones, si la palabra ya está en sí misma semantizada emocionalmente, entonces puedo trabajar una tipografía que haga cualquiera de estas tres cosas, pero ya sé lo que estoy haciendo, porque sé que las palabras mueven las emociones en sí mismas.

Por ejemplo, verano, fíjense, la alegría casi no la movió, a nivel positivo tuvo 7.36 y a nivel negativo tuvo 17 en grado cero.

Entonces el verano aparentemente, al menos para este grupo y no les puedo explicar por qué, generó emociones negativas en grado cero.

El otoño vean cómo igual la alegría sale muy baja, la parte positiva sale 6.96, pero la negativa en 18.14.

Entonces la palabra -y vean cómo son diferentes- primavera 16.37 de negativo, verano 17 y otoño 18.14, entonces sube un poco la parte negativa en el otoño.

Y en el invierno igual, tenemos 6.58 positivo y 18.08 en negativo.

Entonces, aguas con las palabras con las que trabajamos.

La palabra en sí misma ya va a generar una emoción y está muy padre, porque a partir de ello puedes generar metáforas, ironías y otras figuras retóricas, porque sabes lo que puedes esperar emocionalmente de la palabra.

Por lo tanto, los contenidos semánticos de la palabra que se busca representar tipográficamente tienen siempre una carga emocional positiva o negativa.

Estos contenidos semánticos generan respuestas emocionales diferentes para cada concepto.

Así los conceptos primavera y verano generan respuestas emocionales ligeramente más positivas que otoño e invierno, a pesar de que la tipografía era exactamente la misma.

Este es el punto, misma tipografía, diferentes respuestas emocionales.

¿A qué se lo podemos atribuir?

Al contenido semántico de la palabra.

Implicaciones para el diseño tipográfico.

Considerar los contenidos semánticos de los conceptos que se trabajan, pues estos pueden generar respuestas emocionales independientes del trabajo de diseño.

Y eso nos pasa mucho en nuestro trabajo de mercado técnica.

De repente volvamos marcas, por decirles así, un concepto muy sencillo, con esas metodologías y con otros tipos de investigación cualitativa.

Y nos pasa un poco esto, que las reacciones emocionales pueden ser positivas o negativas, pero resulta que esas respuestas son independientes de los diferentes diseños que se presentan.

Entonces, vean cómo la palabra le está ganando al diseño, está siendo mucho más fuerte semánticamente que la propuesta tipográfica.

¿Qué pasó?

Cuando hubo figuras retóricas, ¿se modificó la emoción generada por la tipografía en grado cero?

La respuesta es sí, tienen un grado de influencia de generación de emociones.

Pueden ser positivas o negativas, dependiendo del contenido semántico de la parte diseñística propiamente dicha, pero el hecho es del grado cero a la respuesta ya con figuras retóricas sí se modifica la emoción.

Entonces, la figura retórica sí sirve para generar emociones.

Ahora vean, el grado cero -y aquí me regreso a la plática de Gabriel- cuando decía es que la tipografía entonces es ingenieril, es fría y es cerebral, aquí diríamos la respuesta más fría, cerebral y técnica fue ante la tipografía, ante la tipografía en grado cero.

Cuando la tipografía se empezó a mover de ahí hacia algo más libre, más espontáneo, entonces se movieron las emociones hacia otro lado.

Por ejemplo, fíjense, en primavera tenemos que la metáfora estaba en grado cero en 38 de primavera y la metáfora logró una diferencia de 4.92, o sea, movió las emociones a cierta distancia del grado cero.

La metónima una diferencia de 3.32 y la sinédroque, que esto fue sorprendente, casi de seis puntos de diferencia contra el grado cero.

Es decir, de estas figuras retóricas -esto fue sorpresa para nosotros- pensábamos que la metáfora iba a tener mayor potencial emocional, la que más potencial emocional generó fue la sinédroque y eso se repitió para todas las estaciones, la que más respuesta emocional generó fue la sinédroque.

Esto como les decía, sólo es válido para este ejercicio, no es una generalización ni nada por el estilo.

Entonces, generar tipografías con base en figuras retóricas como la sinédroque, la metáfora y la metónima puede generar respuestas emocionales, sí.

Ahorita vamos a ver otra conclusión de esto.

La figura con mayor potencial de respuestas emocionales contra el grado cero fue la sinédroque.

Esta puede ser negativa o positiva, depende de la intención también del diseñador.

No hay una figura retórica que por sí misma se asocia a un tipo de emoción particular, las figuras son flexibles semánticamente y no pueden establecer esas relaciones predeterminadas entre figura retórica y emoción.

Es decir, si haces metáforas no necesariamente se emociona a la gente de tal o cual manera, como todo en diseño, todo depende del caso.

Entonces, no puedes establecer reglas generales.

Las variaciones contra el grado cero son muy ligeras, lo cual puede indicar que la tipografía es un medio con un potencial discreto de generación de emociones.

Es decir, estas pequeñas diferencias que vemos en la tabla son eso, son muy ligeras.

Entonces, la tipografía, aquí parece confirmarse la hipótesis de Gabriel hace rato, la tipografía parece que vive mucho más en el lado de lo cerebral y de lo frío y de lo racional.

No es un medio, dirían los comunicólogos, no es un medio caliente, es un medio más bien frío.

Y valdría la pena hacer algo con la propuesta de Gabriel.

¿Qué pasaría si hiciéramos caligrafías metafóricas, etcétera, etcétera, para ver esto?

Y para comprobar si las caligrafías emocionan más que las propuestas más formales, más tipográficas, etcétera.

Y sin embargo, ¿cuál fue la propuesta que más les gustó a los participantes?

Pues esta metáfora de invierno.

Entonces aquí es donde el dato empieza a ser interesante, porque es ¿qué argumentos dieron para elegirla?

Primero, argumentos racionales sobre la estructura de la tipografía.

Y aquí se cumple totalmente lo que decía Gabriel.

Ellos se fijaron en el espacio entre los caracteres, está limpio, es sencillo, está claro, es delicado, estético y es sobrio.

Y entonces vean cómo el diseñador que lo ve como tipografía se inclina por argumentos hiperracionales y entonces parece ser que la tipografía… o estamos educando a los alumnos para que sean hiperracionales respecto al trabajo tipográfico.

Entonces quizá lo que decía hace rato Gabriel es interesante de analizarlo.

¿Qué pasa si partimos de un ámbito diferente, de un ámbito más libre, más flexible y más orgánico en vez de tan ingeniería?

Por sus contenidos semáticos metafóricos también la escogieron fría, elegante, refleja la estación, calma, abstracción, etcétera, frío.

Entonces, ¿qué puede haber pasado?

Pueden haber pasado muchas cosas.

Acuérdense, estos resultados son totalmente preliminares, es la primera vez que tratamos de hacer un enfoque de este tipo, pero aparentemente ellos llegaban a ver estas propuestas con una perspectiva racionalista.

Tengo que analizarlo, no me voy a dejar sentir, tengo que analizarlo.

Lo que es interesante pensar es si no el tipo de educación que damos en diseño tiende al análisis en vez de a la interacción empática con el diseño, porque nos llama mucho la atención de este resultado que es contradictorio con la data fría.

Por lo tanto, podemos concluir que los participantes se orientan hacia la percepción de la tipografía desde una perspectiva analítica, no emocional.

Las respuestas gestuales negativas podrían generarse por una actitud analítica profesional ante las propuestas.

Es como cuando te dices, 'Diego, a lo mejor pasa esto, yo me emociono con mi diseño, pero soy crítico con el tuyo, entonces no puedo vincularme emocionalmente nunca con el diseño de los otros, lo tengo que analizar fríamente y tomar distancia de él'.

Y finalmente, muchas gracias.

(Aplausos)